Un eCommerce di farmacia di successo è una macchina ben oliata, con molti ingranaggi che la fanno muovere: bisogna assicurarsi che tutte queste parti funzionino a dovere e se qualcosa si blocca bisogna individuare prontamente la fonte e capire come far tornare tutto a regime. Il ruolo dell’operatore di questa macchina è quindi fondamentale.
Uscendo dall’ambito della metafora, parliamo dell’importanza del management di una farmacia online e della valutazione delle sue performance sulla base del KPI più onnicomprensivo: il ROI, Return On Investment.
Il ritorno sull’investimento è il rapporto tra quanto guadagnato al netto e quanto investito per condurre una determinata operazione di marketing.
A differenza del ROAS che si concentra sulla sola spesa pubblicitaria, il ROI offre una visione più generale di tutti i costi che una farmacia online sostiene per una manovra di marketing.
Ad esempio, investire nel redesign di un sito internet ha certamente un impatto (positivo o negativo) sui guadagni, poiché il 75% degli utenti che visitano il tuo eCommerce di farmacia giudica la credibilità tua e della tua attività commerciale sulla base dell’aspetto della piattaforma digitale. Il ROAS non considera questa spesa poiché non direttamente collegata ad una pubblicità, ma il ROI sì, valutando gli effetti di questa manovra sul tuo business.
Il ritorno sull’investimento è quindi un indice più generico, che indica quanto guadagnato all’interno di un orizzonte delineato da una determinata azione commerciale: se con il ROAS è più facile capire se un contatto o una vendita è arrivata da una pubblicità grazie agli strumenti digitali messi a disposizione dai publisher, con il ROI questa compartimentazione può risultare più difficile a seconda della tipologia di operazione di marketing svolta. Riprendendo l’esempio del redesign del sito, è possibile che alcuni utenti avrebbero comprato ugualmente il prodotto a prescindere dall’aspetto della piattaforma.
È comunque possibile ridurre al massimo questo fattore di incertezza incrociando tutti gli strumenti digitali di tracciamento a propria disposizione con i registri delle transazioni, per costruire un quadro verosimile di quanto traffico hai ricevuto, della sua origine e di quanto guadagno ha portato, da mettere in relazione alle spese sostenute per generarlo.
Da questi dati si ricavano le informazioni fondamentali per calcolare il ROI: se la formula base è il rapporto tra guadagno netto e spesa sostenuta, bisogna approfondirla.
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Quanto guadagnato deve tenere conto che un utente conquistato con un’operazione di marketing potrà creare valore nel tempo: i tuoi clienti migliori spenderanno fino a 30 volte in più rispetto agli altri, perciò il guadagno di acquisire un compratore del genere è molto più elevato e quindi bisogna integrare nel calcolo il
Customer Lifetime Value.
Il ROI così ricavato può spostare radicalmente l’ago della bilancia rispetto ai risultati che si avrebbero basandosi semplicemente sul valore dell’acquisto medio: i clienti conquistati con azioni che creano valore (cura del sito internet, traffico organico, contenuti utili) sono più fedeli rispetto a quelli ottenuti con pubblicità a pagamento.
Mettendo mano ai numeri, che ROI si deve aspettare una farmacia online? Un qualsiasi nuovo business, specie online, ha bisogno di tempo per affermarsi, quindi in una prima fase anche un break even (ROI=1) è un ottimo risultato. Con una realtà commerciale già affermata si può puntare a valori ottimi compresi tra 8 e 15, per poi aumentare le spese e puntare ad una fetta di mercato più consistente.
Tenere traccia di quanto e dove si spende permette di capire lo stato di salute del proprio eCommerce di farmaci. Farmakom ti offre la piattaforma giusta per portare online la tua farmacia e per gestirla efficacemente:
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