Il funnel di vendita è la rappresentazione schematica di tutto il processo di marketing che porta una persona con un bisogno all’acquisto di un bene o un servizio per soddisfare quel bisogno: si tratta di uno strumento prezioso che permette a chi gestisce un’attività online, come una farmacia eCommerce, di ottimizzare la propria strategia di marketing e di vendita, identificando i diversi momenti del Customer Journey ed effettuando interventi di correzione o potenziamento dove necessario.
Dal lato del cliente troviamo cinque step, che ricordiamo brevemente:
- Awareness, consapevolezza di un bisogno e dei modi di soddisfarlo;
- Familiarity, distinzione di un prodotto dai suoi concorrenti;
- Consideration, valutazione e analisi delle opzioni a disposizione;
- Purchase, decisione di acquisto;
- Loyalty, fidelizzazioni nei confronti del brand associato al prodotto.
Questo modello tuttavia, pur rimanendo valido nella sua essenza, sottovaluta l’autonomia dell’individuo:
oggi l’utente di internet (così come l’acquirente offline)
ha a disposizione un gran numero di opzioni e di strumenti di ricerca, perciò la farmacia online deve capire come ‘incanalare’ la domanda nella propria direzione piuttosto che in un’altra e intervenire attivamente affinché ciò che accada.
Non a caso ‘funnel’ in italiano significa ‘imbuto’: si tratta quindi di uno strumento che permette di accogliere un grande quantitativo di liquido (il pubblico di riferimento) e trasformarlo in un flusso contenuto e regolare (i clienti fidelizzati).
Questa metafora è utile per comprendere appieno la realtà della farmacia eCommerce:
- è sistematico che un gran numero di contatti arrivino sul proprio sito, ma non vengano tutti convertiti subito in vendita; è un processo graduale che, se ben svolto, assicura un flusso costante di entrate;
- attrarre più utenti sul sito non significa automaticamente migliorare le performance, la loro acquisizione deve essere targettizzata, altrimenti si spendono soldi in pubblicità solo per vedere i contatti ‘strabordare’ fuori dal funnel.
Il funnel di vendita individua così quattro aree di intervento:
- Awareness, ovvero rendere più visibile la propria farmacia online, con pubblicità a pagamento targettizzate, cura dei contenuti e della struttura dell’eCommerce per migliorare il ranking su Google, campagne di e-mail marketing, …
- Interest, ovvero convincere l’utente della qualità dell’offerta del sito raggiunto, per esempio mettendo in evidenza i prodotti più venduti e la varietà dell’offerta con un banner nella parte subito visibile appena aperta la pagina (above the cut);
- Decision, ovvero offrire validi motivi per l’acquisto, per esempio presentando i vantaggi e le garanzie offerte dalla farmacia online oppure suggerendo prodotti correlati alla propria ricerca;
- Action, ovvero finalizzare la vendita utilizzando strategie come la spedizione gratuita per il primo acquisto oppure un’offerta a validità limitata.
Gli Analytics e altri tipi di strumenti di monitoraggio permettono di capire i comportamenti degli utenti della farmacia eCommerce e valutare l’efficacia dei propri interventi di marketing: per esempio, se si nota un elevato tasso di abbandono del sito, può significare problemi in fase di Awareness (pubblicità non adeguatamente targettizzate o poco chiare nell’offerta) o di Interest (il sito non è chiaro o convincente) e si può intervenire di conseguenza.
La chiave per il successo della farmacia eCommerce è avere i giusti strumenti per valorizzare la propria offerta:
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