La User Experience, abbreviata in UX, è un macro termine che riassume l’insieme di sensazioni, ovvero l’esperienza, che un consumatore, o nel caso di piattaforme digitali un utente, prova nell’interagire con il brand, il prodotto o il servizio.
La UX è diventata un pilastro centrale in ogni strategia commerciale moderna, segnando un cambio di paradigma in cui il focus si è spostato sul cliente, ed è strettamente correlata alla crescente digitalizzazione di ogni settore del retail.
Questo perché sul digitale la concorrenza è ancora più intensa rispetto ai canali fisici, sia per meri numeri, sia per la facilità con cui si può perdere il cliente in favore di un competitor.
Nella realtà fisica, se un consumatore non è soddisfatto di un certo negozio e vorrebbe visitare un altro punto vendita, nella maggior parte dei casi deve spostarsi, a piedi o con i mezzi, in un altro luogo e ciò richiede tempo e risorse per cui può decidere di ‘accontentarsi’ di quello che ha davanti.
Su internet, il discorso è radicalmente diverso: bastano pochi tocchi e in un istante si sta visitando un altro sito, per cui la UX deve essere studiata accuratamente per far sì che il cliente sia felice e soddisfatto di visitare la propria piattaforma, anziché frustrato e deluso al punto da rivolgersi a un competitor.
Ma di quali fattori bisogna tenere conto per raggiungere il proprio obiettivo?
In linea di massima un sito internet deve essere:
- Utile, ovvero riuscire a fare ciò di cui l’utente ha bisogno;
- Usabile, ovvero permettere all’utente di fare facilmente e velocemente ciò di cui ha bisogno.
Si tratta di due indici astratti, che però possono essere valutati con metriche oggettive (per esempio, frequenza di errori) e soggettive (valutazione di soddisfazione degli utenti). Per approfondire, è utile fare due discorsi distinti, per quanto nella pratica sono intrecciati a doppio filo: aspetti tecnici e design.
Le prestazioni tecniche per una navigazione impeccabile
Per aspetti tecnici si intendono le prestazioni del sito: i bottoni reagiscono correttamente? I caricamenti sono rapidi? Si verificano errori che interrompono il percorso dell’utente? Funziona tutto bene su qualsiasi tipo di dispositivo?
Se si riscontra una risposta negativa su una o più di queste domande, l’esperienza dell’utente risulterà guastata e ci sono ottime probabilità di averlo perso definitivamente: perché ritornare su questo sito se ho trovato un’alternativa che funziona meglio?
Bisogna quindi prestare grande attenzione in fase di sviluppo e dedicare tempo al testing, idealmente mettendo in mano a un proprio utente-tipo una versione beta della piattaforma, così da avere un migliore raffronto su cosa potrebbe fare o meno e quindi i potenziali problemi tecnici che potrebbero sorgere.
È anche importante misurare le prestazioni una volta online: diversi strumenti di diagnostica forniscono indicatori per capire quanto è rapido il caricamento delle pagine e, in generale, misurare le performance del sito, permettendo poi di apportare ottimizzazioni in relazione alle reali condizioni d’uso della piattaforma.
Più velocità, più conversioni
La correlazione tra prestazioni tecniche, e in particolare tempi di caricamento delle pagine, e successo commerciale è evidente nel settore dell’eCommerce: in particolare un sito che può essere caricato entro un secondo riesce a convertire 2,5 volte di più rispetto a uno ne impiega cinque di secondi (fonte: Portent).
In generale, il tempo di caricamento atteso dall’utente per una pagina è di massimo 3 secondi e oltre questa soglia una significativa percentuale di visitatori (40% in media, 53% solo sul mobile) abbandona la navigazione.
L’era del mobile first
Bisogna inoltre sempre ricordarsi che oggi siamo nell’era della navigazione mobile:
- Secondo il rapporto Digital 2023, in Italia il 94% delle persone che accede a internet lo fa da mobile (+1,2% dal 2022), contro solo il 79% che lo fa da desktop (-9,8% dal 2022);
- Google adotta diversi criteri per determinare l’indicizzazione di un sito internet, tra cui la valutazione delle prestazioni e dell’integrità del sito, che viene fatta primariamente sulla sua versione mobile.
È quindi importante sviluppare il sito o l’eCommerce in ottica Mobile First, ovvero prendendo come base di partenza la versione mobile e le sue prestazioni, e solo dopo fare considerazioni su come adattarlo alla visualizzazione da desktop.
Una promessa di sicurezza per l’utente
Sotto il profilo tecnico ricade anche il tema della sicurezza del sito internet: la tutela dei dati personali dell’utente, e in particolar modo di quelli relativi ai metodi di pagamento, deve essere assoluta.
L’utente medio è consapevole dei rischi a cui si espone quando inserisce le proprie informazioni online (anche se a volte tende a esagerarne l’entità) e la sicurezza informatica è uno dei principali ostacoli che impediscono a un consumatore puramente fisico di iniziare ad acquistare online.
Si tratta di temi particolarmente complessi, per cui è spesso utile affidarsi a partner specializzati in sicurezza informatica e pagamento digitale, la cui notorietà aiuta anche a tranquillizzare l’utente e a incoraggiarlo a interagire col sito internet senza preoccupazioni.
Design: l’importanza dell’immediatezza e della chiarezza
Il design del sito deve considerare sia l’impatto estetico complessivo, sia la posizione e l’accessibilità dei diversi elementi di una pagina affinché non solo sia funzionale e usabile, ma anche incoraggi l’utente a intraprendere le azioni necessarie a raggiungere gli obiettivi commerciali.
È quindi necessario un attento studio dell’utente per riuscire a comprendere come pensa e come si comporta, così da prevedere le sue interazioni e predisporre di conseguenza gli elementi per guidarlo lungo i binari desiderati.
A questo fine è utile partire da un sito già esistente e studiare i suoi pro e i suoi contro utilizzando diversi strumenti:
- Le mappe di calore mostrano dove un utente clicca o tocca lo schermo maggiormente e in quali sezioni si sofferma più a lungo, così da valutare se gli elementi sono collocati secondo le sue aspettative e secondo le proprie finalità commerciali;
- Le metriche di analytics mostrano su che pagina atterra l’utente, quali visita e in che ordine, e dove interrompe la sua navigazione, così da avere una mappa dei suoi spostamenti e facilitare questo percorso con il design e la collocazione dei diversi elementi.
eCommerce e design
Un eCommerce presenta sfide di design uniche rispetto ad altri siti internet, che si fanno più intense maggiore è l’ampiezza e la complessità del proprio inventario.
L’utente deve infatti poter navigare tra decine, centinaia o addirittura migliaia di schede prodotto con la certezza di poter trovare in breve tempo ciò che sta cercando, mentre il venditore deve incoraggiare l’acquisto non solo di quell’articolo, ma anche di altri prodotti per aumentare il valore del carrello.
A questi scopi il design deve prevedere una barra di ricerca e una categorizzazione degli articoli, nonché sezioni per consigliare prodotti in cross e up selling; si possono anche usare banner per indirizzare gli indecisi verso pagine specifiche e popup a tempo con sconti per convincere a completare un acquisto.
Chiaramente queste sezioni devono poi essere adeguatamente popolate, per cui può essere utile ad affidarsi a soluzioni che si occupano automaticamente sia del caricamento di tutto il catalogo, sia della suddivisione per categorie studiate attorno alle ricerche più comuni degli utenti.
L’User Experience nella farmacia digitale
Il discorso fatto finora si applica principalmente ai siti internet, con particolare attenzione al mondo dell’eCommerce, ma è una guida utile per gestire tutti gli strumenti digitali con cui un’azienda prevede di interagire con i propri clienti.
Si tratta, dopotutto, di congiungere al meglio digitalizzazione e vendita, di sviluppare piattaforme efficienti e allo stesso tempo consapevoli dell’utente e dei suoi bisogni, e ciò è da sempre l’obiettivo dell’attività di Farmakom nei confronti della farmacia.
Farmakom, infatti, mira a fornire soluzioni che permettono al farmacista di crescere sui canali digitali e questo si traduce tanto in strumenti quanto in know how, ed è un percorso in continua evoluzione che si adatta ai cambiamenti del mercato e dei consumatori.
Per questo siamo continuamente al lavoro per aggiungere nuove soluzioni digitali e migliorare quelle esistenti, ponendo grande attenzione al tema dell’User Experience, come dimostra la nostra nuova interfaccia per gli eCommerce per la farmacia, con cui continuiamo a migliorare l’esperienza dell’utente e quindi aumentare il ritorno per il farmacista.
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