Prezzi, ampiezza di catalogo, promozioni, fiducia nella marca: sono questi i principali strumenti a disposizione del farmacista per promuovere e accrescere la sua attività commerciale, ma se utilizzati in modo improprio diventano ostacoli alla vendita.
Questo è quanto emerge dalla ricerca realizzata da NielsenIQ commissionata da Pharmacy Scanner, che rivela la duplice natura, stimoli e al contempo deterrenti alla vendita, degli elementi di punta del retail mix della farmacia, come percepiti dai 200 farmacisti e dai 1.200 clienti che hanno partecipato all’indagine.
Affrontare la questione da entrambi i punti di vista ha permesso di confrontare i sentimenti e le opinioni di venditore e acquirente, fornendo un quadro completo delle rispettive aspettative e valutando quanto si sovrappongono o si discostano le une dalle altre.
Secondo i farmacisti, le principali barriere all’acquisto di healthcare in farmacia sono legate al prezzo, ovvero:
- Secondo il 54% degli intervistati le marche sono percepite come care;
- Il 42% invece sostiene che i prezzi non sono convenienti.
Con maggiore distacco seguono l’assenza di buone promozioni secondo il 27% dei farmacisti, una scarsa scelta tra marche (24%) e un’eccessiva omogeneità nella fasce di prezzo (22%).
Il punto di vista dei clienti coincide perlopiù con quello dei farmacisti, ma non completamente, ed è proprio da queste differenze che si possono ricavare interessanti spunti per rivoluzionare il retail mix.
Se infatti l’assenza di prezzi convenienti è il primo ostacolo all’acquisto in farmacia, come sostenuto dal 43% degli intervistati, al secondo posto invece troviamo l’assenza di buone promozioni, mancanza avvertita dal 27% dei consumatori.
Tuttavia, ciò che i clienti desiderano non è semplicemente ottenere più sconti, quello che cercano è un’esperienza di acquisto più completa e differenziata, in cui possano soddisfare le loro personali esigenze.
Infatti, i clienti avvertono l’assenza di una selezione di marchi e prezzi che permetta loro di fare confronti e scelte: il 20% degli intervistati sostiene che non c’è un’ampia scelta di brand, mentre il 19% non trova prodotti con prezzi diversi tra loro.
Certamente è più facile a dirsi, viste le limitazioni fisiche di spazio del negozio fisico e anche un eCommerce per la farmacia deve considerare dove immagazzinare gli articoli prima della spedizione; tuttavia la costruzione di canali privilegiati con i distributori permette di offrire quell’ampiezza di selezione che il cliente, online e offline, desidera, grazie a soluzioni come il dropshipping.
È utile comunque scendere nel dettaglio di questa analisi, scomponendo il fenomeno da altre prospettive.
Nell'Area 4 di Nielsen, che include Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia, i residenti attribuiscono un'importanza notevolmente maggiore a sconti e offerte, in linea con quanto succede in queste aree nel più ampio ambito retail, suggerendo di porre attenzione a dove si opera e adeguare la strategia commerciale di conseguenza.
Se invece si osservano i dati per categoria merceologica, nella cura del corpo il prezzo è la principale barriera all’acquisto, mentre per la cosmesi è più importante l’assortimento, visto che il tipo di prodotto è intrinsecamente percepito come caro, quindi ha priorità la varietà di scelta; anche qui è utile prendere in considerazione queste informazioni per perfezionare la propria politica commerciale.
In conclusione, è importante che il farmacista riesca ad assicurare un’ampia varietà di prodotti che si adattino alle diverse esigenze di marca e di prezzo e che quindi soddisfino le esigenze di ogni tipo di cliente.
Questo tipo di intervento deve essere affiancato da un importante cambio di prospettiva per il farmacista, ovvero che deve iniziare a ragionare sulla marginalità complessiva dello scontrino e non sul singolo prodotto.
La capacità di indirizzare il cliente verso una combinazione di prodotti favorevole agli obiettivi economici del farmacista è cruciale: sul canale fisico prevale l’abilità consulenziale, mentre online è più facile implementare up-selling e cross-selling in modo automatico in funzione di storico d’acquisto e navigazione, e prodotti già in carrello.
In entrambi i casi, le promozioni sono utili strumenti per creare queste combinazioni di clienti, mentre il monitoraggio dei prezzi della concorrenza permette di essere sempre in linea con le tendenze di mercato e non deludere il cliente su uno dei principali fattori che determinano la sua decisione di acquisto.
In questo ambito il digitale è una risorsa chiave per il farmacista per implementare queste strategie e da sempre Farmakom offre i migliori strumenti a supporto della crescita commerciale della farmacia online e offline, abbinati a consulenti per rivoluzionare la sua strategia di vendita.
Unisciti alla trasformazione digitale della farmacia con Farmakom.