Come abbiamo già visto parlando delle email transazionali, la posta elettronica può contribuire in modo significativo all’attività di marketing e di vendita dell’eCommerce per la farmacia.
Oltre a questo impiego, l’email può essere utilizzata per l’invio di newsletter, ovvero di comunicazioni periodiche che presentano novità, offerte, promozioni o semplicemente una selezione di prodotti che possono interessare all’utente.
Le caratteristiche delle newsletter sono la regolarità dell’invio, l’alternanza di contenuti commerciali e informativi, e la necessità di una sottoscrizione per ricevere le comunicazioni.
Esaminando più nel dettaglio questi fattori si evidenziano i vantaggi derivanti dalla newsletter:
- Frequenza: l’invio periodico di email ai propri clienti contribuisce a curare e a mantenere la relazione nel tempo, e supporta la fidelizzazione;
- Contenuto: l’intento di vendita non deve dominare tutte le comunicazioni al cliente e quindi è bene alternare i contenuti, affiancando alla proposta commerciale dei contenuti informativi (come per esempio link ad articoli di blog) che creano valore per il lettore, aiutandolo a risolvere dubbi, curare il proprio benessere e a prendere decisioni consapevoli sulla propria salute;
- Sottoscrizione: la newsletter è generalmente intesa come un servizio informativo richiesto dal cliente e questo suo stato è stato consolidato con l’introduzione nel 2018 del GDPR che richiede il consenso esplicito dell’utente per la sua attivazione; in questo modo l’eCommerce per la farmacia sa che sta inviando comunicazioni a qualcuno effettivamente interessato e può misurare con maggiore accuratezza i risultati degli invii.
Quali strategie adottare per questi tre elementi?
Riguardo alla frequenza, ci sono differenti correnti di pensiero, poiché serve raggiungere un delicato bilanciamento tra la pervasività commerciale e l’irritazione del destinatario, che lo porta a disdire la sottoscrizione.
L’Omnisend Research 2018 osserva che il picco di interazioni con la newsletter lo si ottiene con un invio bisettimanale o settimanale, con un tasso di apertura della mail del 21% e un tasso di click del 5%.
Tuttavia, in termine di ordine medio generato dalla newsletter i migliori risultati si ottengono con una frequenza maggiore: dalle 10 alle 19 mail al mese portano in media a 12,17 ordini.
Ciò significa che, seppure le interazioni diminuiscano con l’aumentare della frequenza, gli ordini aumentano, quindi si osserva un interesse minore per le singole email, ma sul totale mensile è più probabile coprire in modo più completo gli interessi del proprio bacino d’utenza.
Chiaramente, l’effettiva correlazione tra frequenza e conversione dipenderà dalla qualità del contenuto: se per raggiungere un numero elevato di invii si continua a riciclare le stesse informazioni e le stesse offerte, crescerà il disinteresse del destinatario, che potrebbe interrompere la sottoscrizione.
Se non si riesce a mantenere alta la produzione di contenuti e l’introduzione di novità, è meglio tenere un ritmo di una newsletter a settimana, che si dimostra comunque efficace.
Per costruire la lista contatti della newsletter, sono due le strategie più comunemente impiegate: la prima è quella di proporre la sottoscrizione quando si registra un profilo, si effettua un acquisto come ospite o si invia un messaggio dal form di contatti; la seconda è quella di offrire uno sconto o un coupon in cambio dell’iscrizione al servizio.
Per gestire adeguatamente le newsletter dell’eCommerce per la farmacia, Farmakom propone integrazioni con importanti piattaforma di email marketing, quali MailChimp e MailUP.
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