Nel marketing, un cluster è un insieme di entità definite da caratteristiche omogenee che vengono organizzate in gruppi in base a parametri coerenti con i propri obiettivi.
Il clustering (o clusterizzazione in italiano) è uno strumento molto versatile, poiché può essere applicato tanto a individui (come i consumatori) quanto a oggetti (come i prodotti o le aree geografiche) raggruppandoli seguendo criteri di analisi statistica e perseguendo differenti traguardi commerciali.
Clusterizzando consumatori e prodotti, è possibile creare offerte più efficaci, aumentare la fidelizzazione dei clienti, collegare più efficacemente domanda e offerta, e anticipare i comportamenti del pubblico e del mercato.
Così come per altre attività di vendita online, la clusterizzazione offre un importante vantaggio competitivo per l’eCommerce per la farmacia, soprattutto considerando l’alto numero di referenze presenti in un catalogo medio e l’elevato grado di eterogeneità sia degli articoli che della clientela.
La clusterizzazione permette così di organizzare sia domanda che offerta utilizzando diversi criteri (prezzo, stagionalità, frequenza di acquisto, età, tipo di patologia, …) e allestire una strategia di marketing mirata.
Questo strumento diventa particolarmente utile alla creazione di un carrello medio d’acquisto che permetta al farmacista di ottenere risultati soddisfacenti sia in termini di valore medio degli ordini che di turn-over degli articoli.
Partendo dalla premessa che il carrello medio di un eCommerce per la farmacia è composto da tre articoli per un valore totale di 64 euro, la clusterizzazione aiuta a indirizzare la decisione d’acquisto dei tre prodotti assecondando contemporaneamente i bisogni dell’utente e le finalità commerciali del farmacista.
Il criterio di clusterizzazione più utile a questo fine è quello del prezzo.
Una buona strategia commerciale prevede da una parte prodotti con un elevato grado di attrattività e competitività, i cosiddetti prodotti civetta, dall’altra parte articoli con politiche di prezzo più vicine a quelle della farmacia tradizionale.
Cercando di indirizzare il cliente a comporre il carrello medio con un item del primo cluster e con due del secondo cluster sfruttando bundle, prodotti in evidenza e prodotti correlati, il farmacista può attrarre nuovi clienti con il prodotto civetta e contemporaneamente compensare l’investimento con gli altri due, così da ottenere una marginalità media di carrello coerente con una buona gestione.
Una simile clusterizzazione dei prodotti è ottima per promuovere un nuovo eCommerce per la farmacia e generare un flusso costante di traffico senza ridurre eccessivamente la propria marginalità, ma risulta valida anche in altri momenti del suo ciclo vitale.
Una politica commerciale basata esclusivamente sulla competitività di prezzo senza simili accorgimenti, invece, risulta dannosa sia per gli introiti che per la reputazione dell’attività, riducendo farmaci e parafarmaci a prodotti come tanti altri.
Per guidare la definizione delle politiche di prezzo e conseguentemente la clusterizzazione del catalogo, è utile confrontarsi con la proposta commerciale dei propri competitor (benchmarking), mentre la promozione dei prodotti civetta risulta più efficace sui comparatori di prezzo, così da raggiungere più facilmente i clienti che danno priorità alla convenienza.
La piattaforma eCommerce per la farmacia di Farmakom offre al farmacista molti strumenti utili e facili da usare per gestire le proprie politiche di prezzo tra cui:
- caricamento automatico dei prezzi dal gestionale della farmacia;
- impostazione della marginalità desiderata sui singoli articoli e conseguente adattamento del prezzo di vendita;
- attività di benchmarking con Pricefy;
- pubblicazione dei prodotti direttamente dal proprio catalogo su Kelkoo e Trovaprezzi;
- sistema di etichettatura e raggruppamento dei prodotti.