La strategia commerciale di un eCommerce per la farmacia deve essere strutturata attorno a due momenti: acquisizione e ritenzione.
Acquisizione vs Ritenzione
Con acquisizione (customer acquisition) si intendono tutti quegli interventi mirati a far conoscere l’eCommerce per la farmacia e a convincere gli utenti così raggiunti a effettuare un acquisto; la ritenzione (customer retention), invece, agisce sui clienti già acquisiti per far sì che continuino a comprare presso la farmacia online.
Non c’è dubbio che l’acquisizione sia un aspetto di primaria importanza per il farmacista, specie per far raggiungere la massa critica a un eCommerce appena avviato. Ma anche in questa primissima fase, non bisogna tralasciare di investire in ritenzione.
“Non sarebbe meglio investire di più nell’acquisire più clienti il più velocemente possibile?” potrebbe chiedersi il farmacista: un simile approccio può sembrare allettante, ma alcuni semplici dati forniti dall’Harvard Business Review scioglieranno ogni dubbio sulla sua effettiva efficacia.
In primo luogo, l’acquisizione di un nuovo cliente costa in media 6-7 volte di più della sua ritenzione: pensiamo per esempio agli investimenti necessari per pubblicare annunci promozionali e ridurre la marginalità sugli articoli selezionati come prodotti civetta.
Se quindi ci si concentra solo sull’attirare nuovi utenti sull’eCommerce senza però dargli ragioni per continuare a visitarlo e a fare acquisti, il proprio pubblico sarà composto principalmente da clienti mordi-e-fuggi, inaffidabili perché sempre a caccia dell’offerta migliore.
Sul lungo periodo, non si tratta di una strategia sostenibile e ciò appare più evidente se si considera che aumentando anche solo del 5% la ritenzione si assiste a un incremento dei profitti che oscilla tra il 25% e il 95%. Inoltre, nel 75% dei casi i clienti abituali di un eCommerce lo consigliano a famiglia e amici, diventando spontaneamente vettori per nuove acquisizioni.
In definitiva, l’acquisizione è certamente importante e senza dubbio una parte della propria utenza sarà composta da consumatori che vanno e vengono a seconda della convenienza, ma il vero valore di un eCommerce per la farmacia nasce da una solida base utenti fidelizzata.
Le strategie per la ritenzione
Il fondamento di una strategia di ritenzione efficace è l’esperienza del cliente (customer experience), cioè la cura di ogni momento dell’interazione tra utente ed eCommerce: non solo quindi del processo di acquisto, ma anche della navigazione del sito, dell’invio di comunicazioni via email, dell’assistenza e di tanti altri aspetti che influenzano positivamente (o negativamente) la relazione con il venditore e convincono l’acquirente a fare o meno nuovi acquisti in futuro.
Le migliori customer experience sono quelle fondate sulla personalizzazione e ciò significa conoscere a fondo i propri clienti: l’analisi delle loro caratteristiche anagrafiche e sociali, e delle loro abitudini di acquisto e di consumo permette di anticipare i loro bisogni e, contemporaneamente, di orientare le loro decisioni verso gli articoli più coerenti con la strategia commerciale dell’eCommerce per la farmacia.
Tuttavia, è estremamente difficile, se non impossibile, poter fornire esperienze altamente personalizzate per ogni singolo cliente dell’eCommerce per la farmacia, l’investimento di tempo e denaro sarebbe troppo grande. È quindi importante clusterizzare il proprio pubblico utilizzando i dati in proprio possesso e dare maggiore priorità ai gruppi più profittevoli.
Uno schema utile per clusterizzare i clienti prende in esame due valori, la frequenza con cui acquista (frequency) e quanto tempo è passato dal suo ultimo acquisto (recency), che vengono inseriti in un grafico a due assi, entrambi numerati da 1 a 5, cioè da bassa frequenza/meno recente ad alta frequenza/più recente.
Incrociando i dati si possono identificare:
- Clienti freddi (bassa frequenza e meno recenti), che non hanno interesse a continuare la relazione con l’eCommerce;
- Clienti a rischio (medio-alta frequenza, ma meno recenti), che hanno scelto più volte l’offerta dell’eCommerce, ma si stanno allontanando;
- Clienti nuovi (più recenti, ma con bassa frequenza), che hanno appena scoperto l’eCommerce per la farmacia;
- Clienti con potenziale (media frequenza, molto recenti), che hanno trovato elementi di interesse nell’eCommerce e continuano a trovarli, così da tornare più volte senza lasciar trascorrere troppo tempo dall’ultimo acquisto;
- Clienti fedeli (frequenza alta, molto o mediamente recenti), che hanno un forte interesse nell’eCommerce che rimane inalterato dallo scorrere del tempo.
Per una strategia di customer retention efficace è utile concentrarsi sui:
- Clienti fedeli, per assicurarsi che continuino con i loro acquisti frequenti;
- Clienti nuovi, per aumentare la loro frequenza per farli diventare Clienti con potenziale;
- Clienti a rischio, per cercare di salvare acquirenti che hanno dimostrato una disposizione a comprare frequentemente.
Questi tre gruppi possono essere ulteriormente filtrati in base a quanto spendono, casomai servisse un altro parametro per orientare le proprie scelte commerciali e individuare così i top client più altospendenti.
Lavorando su una selezione del proprio bacino di utenti si possono effettuare azioni mirate come newsletter con contenuti basati sui loro interessi, codici sconto sui prodotti che comprano di più (per incrementare la frequenza) e offerte a scadenza limitata (per farli tornare ad acquistare dopo diverso tempo).
Con il suo eCommerce per la farmacia, Farmakom offre strumenti molto importanti per mettere in atto queste strategie, quali:
- Report puntuali sulle performance del sito e sugli acquisti effettuati;
- Individuazione dei top client su cui concentrare le attività;
- Integrazioni per promuovere il proprio catalogo e acquisire nuovi clienti;
- Newsletter e codici sconto per fidelizzare i clienti già acquisiti.
Inoltre, Farmakom mette a disposizione un team di esperti del digitale che condividono la loro esperienza tramite un servizio di consulenza commerciale per aiutare il farmacista a cogliere tutte le opportunità del digitale.
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