Dati e Analisi

7 Ottobre 2021

Cosmetica: cresce l’online, l’eCommerce per la farmacia ha coperto il 10% del mercato

cosmetica farmacia

La pandemia è stato un punto di svolta per tutto il settore del commercio, elettronico e non.

Lockdown, smartwork e limitazioni per entrare nei luoghi chiusi hanno causato sensibili riduzioni di traffico nei punti vendita.

Contemporaneamente, le abitudini dei consumatori si sono evolute in direzione di una maggiore digitalizzazione, grazie a eCommerce, home delivery e Click & Collect.

È quindi opportuno interrogarsi sull’impatto che questo fenomeno ha avuto (e continuerà ad avere) su specifici settori, come quello della cosmetica.

Cosmetica ed eCommerce: funziona?

Secondo i rapporti annuali di Cosmetica Italia, nel 2019 il settore della cosmetica in Italia valeva più di 12 miliardi di euro, suddiviso tra:

  • 5 miliardi di esportazioni;
  • 0,8 miliardi in Italia sui canali professionali;
  • 6,3 miliardi in Italia sugli altri canali.

Nel mercato interno convergono realtà molto differenti tra loro, tra cui:

  • Mass market;
  • Profumeria;
  • Erboristeria;
  • Acconciatura;
  • Saloni di bellezza;
  • Vendite dirette;
  • eCommerce.

Questa varietà di canali di distribuzione rispondono a esigenze di consumo e comportamenti d’acquisto molto differenti tra loro.

Per esempio, il mass market, che nel 2019 era il primo canale di distribuzione, si rivolge a chi non ha esigenze cosmetiche specifiche, sa già cosa acquistare o non ritiene i cosmetici prodotti così importanti da giustificare recarsi in un negozio specializzato.

Per persone che cercano una maggiore varietà e il consulto con professionisti, la profumeria è stata storicamente il canale di distribuzione d’eccellenza per la cosmetica.

Per i consumatori che vedono bellezza e salute due facce della stessa medaglia, la farmacia offre il valore aggiunto del consulto con il farmacista, valore che è valso a questo canale un’importante crescita nel corso degli anni.

L’eCommerce, invece, ha mostrato difficoltà a imporsi, come del resto in molti altri settori: nel 2019 era al quinto posto con un valore di 498 milioni di euro, quasi un decimo del mass market e circa un quarto di profumeria e farmacia.

La situazione però è sensibilmente cambiata con l’avvento della pandemia.

Il settore nel complesso ha perso -9,9% rispetto al 2019, fermandosi a 10,5 miliardi di euro, con l’esportazione che ha registrato un calo del 16,7% e i canali professionali del 29,2%.

Ciò che ha permesso di contenere le perdite del 2020 sono stati i canali sempre rimasti aperti anche durante i lockdown, mass market e farmacia, che per la prima volta ha superato la profumeria nella distribuzione, che invece è scivolata in terza posizione.

Tutti questi canali hanno registrato comunque perdite: -3,8% su mass market, -3,5% su farmacia, -26,1% su profumeria.

La quarta posizione è stata ottenuta dall’eCommerce, che invece ha ottenuto una crescita del 42%, raggiunto un valore di 707 milioni di euro e pesato per il 7,3% sul settore.

L’eCommerce può funzionare per la cosmetica, ma serve comprendere sia il canale che il consumatore.

Vantaggi dell’eCommerce nella cosmetica

Per il cliente, il primo e più evidente vantaggio del canale eCommerce per la cosmetica è la comodità di acquistare online: in pochi click si può ottenere ciò che si vuole e farselo arrivare direttamente a casa nell’arco di pochi giorni.

Se poi i prodotti cosmetici sono venduti assieme ad altri tipi di articoli, come per esempio parafarmaci, farmaci OTC e farmaci SOP su un eCommerce per la farmacia, si possono soddisfare più bisogni in un sol colpo e pagare la spedizione una sola volta, se prevista.

Questo fattore è diventato più che semplice comodità durante la pandemia, permettendo di effettuare comunque acquisti di cosmetici nonostante il lockdown e assecondando il bisogno di una maggiore sicurezza che ha continuato a farsi sentire anche mesi dopo la sospensione delle limitazioni.

L’ampio assortimento e la possibilità di scorrere questo elevato numero di prodotti in qualsiasi momento e per quanto tempo si desidera sono altri vantaggi che attirano online il consumatore di prodotti cosmetici.

Si può argomentare, però, che l’approccio eCommerce punti a un pubblico simile a quello del mass market, con bisogni generici o certezze su cosa vuole comprare.

In parte è vero: c’è chi non può fare a meno dell’esperienza in profumeria e del confronto con il professionista.

Tuttavia, l’eCommerce offre strumenti per mantenere comunque il contatto tra venditore e acquirente, e con la giusta cura delle schede prodotto si possono fornire comunque tutte le informazioni e i consigli per catturare anche un pubblico dalle esigenze più ricercate: è stato proprio così che si sono affermate online, realtà con simili esigenze del cliente, come le farmacie.

Per chi vende cosmetici, invece, l’eCommerce offre numerosi vantaggi:

  • Possibilità di raggiungere un pubblico nazionale;
  • Gestione smart e automatizzata delle attività;
  • Vasti cataloghi facilmente gestibili e organizzabili;
  • Maggiore penetrazione pubblicitaria a minori costi;
  • Analisi dei dati per migliorare le performance.

Per chi non vende specificatamente cosmetici, aggiungere questi prodotti alla propria linea aumenta il valore del catalogo e le possibilità di vendita, come nel caso dell’eCommerce per la farmacia.

L’aumento della vendita online dei prodotti cosmetici

L’eCommerce per la farmacia ha particolarmente goduto della deriva dei consumatori verso il canale online nel corso del 2020.

La farmacia e la parafarmacia si sono consolidate come un importante distributore dei prodotti cosmetici, superando la profumeria: 1,81 miliardi di euro contro 1,54, e una quota di mercato del 18,6% contro il 15,8%.

Certamente, buona parte di queste vendite sono riconducibili al punto vendita fisico o acquisti digitali, ma comunque ancorati al brick and mortar (come il Click & Collect).

Tuttavia, si può constatare che solo a dicembre del 2020, il 10% dei prodotti cosmetici di tutto il mese sia stato effettuato sugli eCommerce per le farmacie e parafarmacie: come mai?

Chiaramente un motivo dietro a questo fenomeno era il coronavirus, in termini sia di restrizioni sia di timori delle persone.

Ma d’altra parte, il farmacista rappresenta una voce autorevole su tutto ciò che riguarda il nostro organismo, bellezza compresa, e quindi fornisce quella professionalità richiesta dall’acquirente più esigente o attento.

E non bisogna pensare che il fenomeno della crescita delle vendite online sia limitato alle circostanze eccezionali del 2020.

Gli italiani hanno avuto tutto un anno per familiarizzare con l’eCommerce e per scoprire tutti i suoi vantaggi, formando nuovi comportamenti d’acquisto che saranno difficili da abbandonare.

E le previsioni di Cosmetica Italia danno ragione a queste constatazioni.

L’associazione stima che nel 2021, nel migliore dei casi la cosmetica crescerà del 8,8% rispetto al 2020 e del 5,3% nel peggiore dei casi.

Tutti i canali otterranno risultati positivi, ma il migliore sarà ancora l’eCommerce, +38/44%, mentre la farmacia presumibilmente continuerà a mantenere il suo vantaggio sulla profumeria.

Inoltre, Stefano Fatelli, presidente del gruppo Cosmetici in farmacia di Cosmetica Italia commenta osservando che la sfida del 2021 è senza dubbio quella del digitale e dell’omnicanalità per ripensare l’esperienza di acquisto.

Per adeguarsi ai trend digitali sia online che sul punto vendita fisico, Farmakom propone soluzioni per farmacie e parafarmacie che permettono di migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti e incrementare la marginalità.

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