Digital Marketing

11 Gennaio 2022

Il target del tuo marketing farmaceutico online

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Chi è il cliente del tuo eCommerce per la farmacia? Questa è la domanda a cui deve rispondere qualsiasi attività commerciale, così da costruire un’offerta e una comunicazione mirate ed efficaci.

Il marketing farmaceutico online offre diversi strumenti e approcci per individuare il pubblico target: vediamo i principali.

Costruisci le buyer personas

Una buyer persona è una rappresentazione del cliente ideale della farmacia online costruita sulla base di dati demografici, abitudini e preferenze di consumo, individuazione dei bisogni e degli obiettivi, e analisi psicologica.

Si tratta quindi di una sorta di avatar idealizzato del consumatore reale usato dal marketing farmaceutico per simulare il suo comportamento sul mercato e quindi viene usato come modello di riferimento per comprendere:

  • Come relazionarsi con il pubblico in ottica di una maggiore fidelizzazione;
  • Come attirare nuovi clienti in modo mirato, escludendo quelli sicuramente disinteressati;
  • Quali sono i contenuti rilevanti da comunicare all’audience, quali mezzi usare e quando farlo;
  • Come migliorare la propria offerta con nuovi prodotti e servizi coerenti con i bisogni dell’utente.

Le buyer personas, inoltre, permettono di umanizzare un pubblico senza volto fatto di soli numeri, così da creare un rapporto più genuino e sentito tra il farmacista e il cliente in un contesto come quello della vendita online di farmaci in cui il rapporto è importante, ma manca il contatto faccia a faccia.

Per costruire questo strumento del marketing farmaceutico servono innanzitutto dati, che possono essere ottenuti con:

  • Sondaggi, questionari, recensioni e commenti sull’eCommerce per la farmacia;
  • Informazioni inserite dall’utente per il profilo utente o il completamento dell’ordine;
  • Registri degli acquisti effettuati, sia generali, sia sui singoli carrelli, e dei comportamenti;
  • Analisi delle keyword e dei percorsi che portano il consumatore alla farmacia online.

Sulla base dei dati raccolti si può rispondere a queste domande:

  • Chi è: età, sesso, luogo di residenza, classe sociale, relazioni familiari;
  • Cosa fa: occupazione, disponibilità economica;
  • Cosa gli piace: interessi, hobby, preferenze;
  • Come si comporta: quanto tempo passa online e come lo trascorre, che strumenti e canali usa, se è parte di una community;
  • Cosa vuole: bisogni, obiettivi, sfide, sogni;
  • Come aiutarlo: quali prodotti e servizi gli forniscono ciò che vuole.

Generalmente alla buyer persona viene assegnato un nome proprio di persona, che aiuta a distinguerla dalle altre e a umanizzarla maggiormente, aumentando l’efficacia dell’iniziativa di marketing farmaceutico.

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Il buyer journey

Una volta definite le proprie buyer personas bisogna capire come questi avatar, che incarnano i propri clienti attuali e potenziali, si relazionano con l’eCommerce e acquistano qualcosa.

Il marketing farmaceutico mira a comprendere e a ottimizzare tutte le fasi che intercorrono tra l’insorgenza di un bisogno e il suo soddisfacimento, e che vanno a costruire ciò che è noto come buyer journey.

Questo processo, che porta un consumatore all’acquisto, consiste in:

  • Consapevolezza di avere un problema o una necessità e conseguente ricerca di modi per risolverlo o soddisfarlo;
  • Confronto, considerazione e valutazione delle opzioni individuate;
  • Selezione dell’opzione più adatta e suo acquisto.

A seconda del modello di marketing farmaceutico, queste tre fasi, dette rispettivamente awareness, consideration e decision, possono essere ulteriormente suddivise, per esempio distinguendo il momento dell’insorgenza del bisogno da quello della ricerca informativa, ma si tratta di rifiniture su un sistema solido e comprovato.

Grazie al lavoro fatto per definire la buyer persona, la si può ‘muovere’ attraverso le fasi del suo journey per analizzare e comprendere come potrebbe reagire e quindi pianificare le proprie attività di marketing farmaceutico di conseguenza:

  • Durante l’awareness, si individuano i problemi e le esigenze, così da creare materiali utili per soddisfare il bisogno di informazioni che ne consegue (come blog, post social, podcast e contenuti scaricabili) e massimizzare le probabilità che li veda attraverso un’attenta attività SEO;
  • Durante la consideration, si identificano gli elementi che la buyer persona considera di valore e quindi li si implementano nell’offerta, ponendo grande cura nel farli risaltare sulle pagine con cui verrà a contatto (come landing page e pagine prodotto), e si fa in modo che sia memorabile, per esempio implementando campagne di remarketing;
  • Durante la decision, si conferma la capacità del prodotto o del servizio di soddisfare i suoi bisogni, e lo si incentiva a completare il suo acquisto, per esempio con la spedizione gratuita per il primo ordine o un buono sconto per il prossimo.

Google Analytics e personas

Come si possono ottenere le informazioni per costruire l’identikit del cliente? E come si può capire se si sta comportando come previsto lungo il suo percorso di acquisto?

Alcune informazioni le si possono chiedere al cliente stesso, magari fornendogli un incentivo: si può, per esempio, sottoporgli un questionario in cambio di un buono sconto oppure farlo iscrivere alla newsletter, offrendogli contenuti di valore e intanto valutando come ci interagisce.

Tuttavia, non c’è dubbio che il modo più efficace per ottenere dati precisi sull’identità e il comportamento dei propri utenti è Google Analytics, strumento preziosissimo per il marketing farmaceutico.

In particolare, Google Analytics registra e sintetizza informazioni su:

  • Pubblico: sesso, età, interessi, località, dispositivo;
  • Acquisizione: come l’utente è arrivato sulla farmacia online, se da inserimento diretto dell’URL, ricerca, pubblicità a pagamento o social;
  • Comportamento: come si muovono gli utenti sulle pagine dell’eCommerce, come interagiscono coi contenuti e dove abbandonano la navigazione;
  • Conversione: quanti degli utenti che hanno visitato il sito hanno compiuto un’azione desiderata e cosa hanno fatto di preciso.

Chiaramente, l’azione desiderata per un eCommerce per la farmacia è l’acquisto di un prodotto, ma Google Analytics permette di monitorare altri comportamenti, impostando i cosiddetti obiettivi, per chi desidera approfondire l’analisi dei propri utenti ed espandere il raggio d’azione del marketing farmaceutico.

Incrociando i dati raccolti si possono correlare i comportamenti alle caratteristiche dei rispettivi consumatori, riuscendo così a segmentare il pubblico e a creare le proprie personas.

Grazie alla sua esperienza nel digital marketing per la farmacia, Farmakom offre un supporto al farmacista nello sviluppo di una strategia di vendita sui canali digitali così che possa raggiungere i suoi obiettivi di crescita sia sul punto vendita fisico che sull’eCommerce.

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